Du har sikkert allerede hørt om ‘adfærdsdesign’, ‘nudging’, ‘adfærdsindsigter’ eller et af de mange andre begreber som findes for det at arbejde med menneskers vaner, beslutninger og adfærd.
Men hvad er det egentligt ‘adfærdsdesign’ dækker over? Det får du mit bud på, som adfærdskonsulent og psykolog, plus 12 konkrete eksempler på adfærdsteknikker om du kan blive inspireret af til dit arbejde med adfærd i den her artikel.
Hvad er adfærdsdesign?
Adfærdsdesign handler i den bredest mulige forstand om at bruge viden om menneskers psykologi til at forme deres adfærd. Der findes mange forskellige navne som beskriver den kobling af viden om mennesker til påvirkning af adfærd – f.eks. også adfærdsinsigter, anvendt adfærdsvidenskab, menneskecentreret design. Jeg bruger ofte ‘adfærdsdesign’ fordi det er let at forstå – vi designer (eller formgiver) en adfærd, når vi laver adfærdsdesign.
I sin bredeste forstand kan vi bruge adfærdsdesign til at beskrive alle indsatser der påvirker adfærd – alt fra nudges som grønne fodspor, til klassisk regulering i form økonomiske incitamenter f.eks.
Bemærk: dette er en meget bred definition af adfærdsdesign. Og det er sådan set fint nok. Men for at adskille adfærdsdesign fra mere klassiske tilgange til at regulere og forme adfærd, er der her nogle principper som ofte er en del af adfærdsdesign:
Princip 1: Indsats i situationen: Adfærdsdesign fokuserer på tiltag der sætter ind i den konkrete situation hvor man handler – frem for tiltag der sætter ind lang tid før man skal gøre noget. F.eks. at ændre placeringen af grøntsagerne i supermarkedet, fremfor at lave tv-kampagner for at spise sundere.
Princip 2: Mindre fokus på det intrapsykiske: Adfærdsdesign fokuserer på mere på at ændre omgivelserne vi handler i så den ønskede adfærd er lettere, mere attraktiv eller mere indlysende, frem for at ændre vores attitude, holdninger, motivationer og viden (det der sker inde i hovedet på os = det intrapsykiske).
Princip 3: Øje for det irrationelle: Adfærdsdesign kigger udover de faktorer som rationelt burde påvirke os (bøder, regler etc.) og ser efter de ting som måske ikke burde påvirke os, men alligevel gør det.
Ud fra de 3 principper kan vi lave en mere snæver definition af hvad vi typisk mener med adfærdsdesign:
Adfærdsdesign er et systematisk forsøg på at påvirke vores valg og handlinger, ved at ændre den kontekst vi handler i ud fra hvad der psykologisk påvirker os, fremfor hvad der måske økonomisk set burde påvirke os.
I sidste ende – er min holdning – at hvad vi kalder det er underordnet. Adfærdsdesign, adfærdsindsigter, nudging etc. er alt sammen bare etiketter – det vigtige er at vi ved hvad vi snakker om, og er enige om det.
For at konkretisere hvad vi arbejder med får du i det næste afsnit 12 konkrete eksempler på adfærdsforandringsteknikker, du kan blive inspireret af hvis du vil arbejde mere med adfærd. De 12 teknikker tager udgangspunkt i LAST-modellen:
LAST-Modellen & adfærdsdesign
LAST-modellen opsummerer 4 principper for hvordan man kan påvirke adfærd. Den er oprindeligt udviklet som EAST af Behavioural Insights Team i England.
LAST står for: Let, Attraktivt, Socialt og Tidsligt.
Her får du hver af de fire principper med tre eksempler på konkrete adfærdsforandringsteknikker under hvert princip = 12 i alt.
#1 Gør det let
Det første princip handler om at gøre det så let om muligt for folk at udføre den ønskede handling (eller omvendt, gøre den uønskede adfærd mere besværlig).
Teknik #1 – Visuel fremtrædenhed: Sørg for at det folk skal interagere med skiller sig ud i miljøet så de lettere får øje på det. Tænk f.eks. på de neon-grønne fodspor og skraldespande i København. Du kan f.eks. på kontrast, skævheder, og placering af dit design til at gøre det mere visuelt fremtrædende.
Teknik #2 – Defaulten: Gør den ønskede adfærd til standard-valget, så det automatiske valg er det ønskede valg. F.eks. kan det have stor betydning om det er kød eller vegetarmenu som er standardvalget og hvilken menu du skal bede særligt om at få. Det virker formentligt både fordi at defaulten er lettere at gøre – men også fordi at standardvalget virker som et mere sikkert, attraktivt valg.
Teknik #3 – Positiv friktion: Tilføj små forhindringer der gør det svært at udføre den uønskede adfærd på automatpilot. Så lader du folk stoppe op så de kan forholde sig til om de ønsker at gøre det eller ej. Det kan være helt små friktioner, f.eks at ændre indstillingerne på Netflix så det næste afsnit ikke afspilles automatisk, men kræver at du klikker ‘næste’ (det har haft god effekt for undertegnede!).
#2 Gør det attraktivt
Det andet princip handler om at gøre den ønskede adfærd mere attraktiv (eller den uønskede mindre attraktiv). Her er tre eksempler på hvordan du kan arbejde med det:
Teknik #4 – Framing: Skab den rette ‘vinkling’ så det ønskede valg fremstår mere attraktivt. Du kan f.eks. arbejde med tabs-framing: fremhæv valget som en måde at undgå et tab, fremfor en måde at opnå en gevinst på. Vi er i nogle tilfælde nemlig mere tilbøjelige til at handle for at undgå tag, end for at få en gevinst.
Teknik #5 – Feedback: Sørg for at når folk gør det rette at der er positiv feedback på handlingen. Handling der kun har meget langsigtede konsekvenser, er ikke særligt motiverende. Derfor arbejd med at skabe tydelig, positiv og umiddelbar effekt – så vi kan se at det vi gør, har en effekt i verden.
Teknik #6 – Forpligt på fremtiden: Vi er ofte mere rationelle når vi planlægger om fremtiden, end når vi står i situationen. Det er måske én af grundene til at du har en liste af seriøse dokumentarfilm på Netflix du gerne vil se i fremtiden, men alligevel hver fredag aften vælger en lettere rom-com. Hjælp folk med at tage de gode beslutninger, ved at flytte dem ud af situationen hvor de kan være mere rationelle.
#3 Gør det socialt
Det tredje princip handler om at udnytte vores sociale natur, til at gøre den ønskede adfærd mere attraktiv og mere sandsynlig. Her er tre konkrete eksempler:
Teknik #7 – Sociale normer: Fremhæv og vis at flertallet allerede gør, eller støtter op om, den ønskede adfærd. Selvfølgelig kun hvis det er sandt!
Teknik #8 – Sociale trends: Hvis du ikke har et flertal som gør eller mener det du ønsker, kan du ofdte bruge et andet greb: Fremhæv den positive trend. F.eks. lad vær med at skrive at 5% spiser vegetarisk (meget få), men fremhæv stigningen der har været over de sidste år (flere og flere spiser vegetarisk).
Teknik #9 – Sociale forpligtelser: Giv folk mulighed for at forpligtige sig til adfærden over for andre mennesker. F.eks. ved at dele deres mål på sociale medier så andre kan se med, eller opfordre til at man deltager 2 sammen på et arrangement – så man har nogen man skal dukke op for og det har en social konsekvens hvis man lader vær.
#4 Gør det tidsligt
Det sidste princip handler om at arbejde med timing og planlægning i tid, som en måde at påvirke adfærd på. Her er de sidste tre eksempler på adfærdsteknikker:
Teknik #10 – Implementeringsintentioner: Hjælp folk med at lave en konkret plan for hvordan og hvornår de vil udføre den ønskede handling. Jo mere specifik og gennemtænkt, jo bedre. Det kan være noget så småt som at skrive ned præcist hvornår man vil gøre noget, fremfor en generel ambition om at gøre det “snart”.
Teknik #11 – Brud i livet: Det kan være lettere at ændre adfærd, når man ikke længere er i det miljø hvor man har stærke vaner. Derfor kan det nogle gange være lettere at få succes med vaneændringer, hvis du sætter ind der hvor vanernes kontekst alligevel er i opbrud. Det kan f.eks. være når folk flytter, skifter job eller lignende – der har man i nogle studier f.eks. set at folk er mere tilbøjelige til at skifte fra bil til offentligt transport (se studie her).
Teknik #12 – Skab en frisk start: Gør det mere motiverende at starte på et adfærdsforandringsprojekt, ved at frame første dag som en ‘frisk start’. Med lidt kreativitet kan mange datoer frames som den første af en ny række dage, f.eks. ‘forårets første dag’ i stedet for 3. torsdag i april.
Disclaimer: Tilpas din indsats!
De 12 teknikker er blot eksempler. Godt adfærdsdesign afhænger af din specifikke problemstilling, målgruppe og kontekst. Start gerne med inspiration fra listen – men tilpas din strategi til netop dit felt.
Vil du have hjælp til at komme igang?
☞ Så skriv til mig på hej@davidhvidbak.dk.
☞ Eller tag med på mit næste kursus i Adfærdsdesign.
